(Adnkronos) - Le stime del 2026 ci dicono che l’advertising vale oltre 1.000 miliardi di euro a livello globale e, solo per quanto riguarda il digitale, quasi il 70% del mercato pubblicitario è controllato da Google, Meta e Amazon. Eppure, più della metà del traffico di internet è generato da bot. Ma chi
governa l'ecosistema del digital advertising? E nell'interesse di chi?
Sono alcuni dei dati e degli interrogativi che Ce.R.T.A. – il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell'Università Cattolica del Sacro Cuore – ha fatto confluire in Lost in Targeting (in libreria dal 6 luglio 2026), volume pubblicato da Link/Rti e presentato oggi nel prestigioso ateneo milanese davanti a esperti del settore, studenti e giornalisti.
L’obiettivo di Lost in Targeting è di sfidare i (falsi) miti del settore facendo emergere tensioni e zone d’ombra tra due culture professionali diverse: da una parte i media editoriali tradizionali – giornali, radio e tv che per un secolo sono stati il principale veicolo della pubblicità e che ora vedono ridursi le proprie risorse e la propria capacità di produrre contenuti di qualità – e dall’altra i giganti tecnologici, che, privi di una responsabilità editoriale e in assenza di un organismo terzo condiviso in grado di certificare i dati, sono al tempo stesso venditori di spazi, produttori/distributori di contenuti e arbitri della misurazione. Una concentrazione di ruoli che solleva interrogativi sulla trasparenza del sistema e rimanda, con crescente urgenza, al tema della sovranità mediale europea.
"Questo libro nasce da una domanda semplice: quel sistema centrato sul potere delle piattaforme mantiene davvero le promesse di precisione, misurabilità e convenienza che ne hanno guidato l'adozione così massiccia negli ultimi dieci/quindici anni? La risposta della ricerca che CeRTA ha sviluppato è che la promessa è stata mantenuta solo in parte. Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito anche un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario. In pratica: chi vende la pubblicità è anche chi misura se ha funzionato", spiega Massimo Scaglioni, Direttore Ce.R.T.A. e moderatore dell’evento in Cattolica.
Dopo i saluti introduttivi di Scaglioni e di Fabio Guarnaccia (direttore Link, Marketing strategico Rti), si è svolta la tavola rotonda con Edoardo Felicori (Region Media Manager Italia Ferrero), Federica Setti (Chief Data Technology Analytics Officer WPP Media), Luca Poggi (Amministratore Delegato Rai Pubblicità) e Matteo Cardani (Chief Marketing Officer Mfe Adv) e conclusioni di Federico di Chio (International Strategic Marketing Svp Mfe). Per Anna Sfardini, docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali, responsabile delle ricerche di Ce.R.T.A. “l’audience di massa si è frantumata. L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità. Senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare quel fondamentale immaginario collettivo e quindi la marca rischia di ridursi a rumore di fondo”.
Edoardo Felicori, Region Media Manager Italia Ferrero, ha ricordato "tra le sfide più importanti quelle che sono legate alla rilevanza e all’attenzione. Per esempio, cerchiamo di associare nella costruzione dell’equity dei brand anche momenti di rilevanza culturale, come Sanremo. Cerchiamo di misurare l’attenzione, anche se, a onor del vero, non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione”. “È importante ricordare - prosegue - che l’equity del brand si costruisce anche in contesti editoriali di un certo tipo: nel lavoro di protezione e di costruzione delle equity delle marche il contesto editoriale e il partner editoriale sono fondamentali, così come la brand safety”.
Luca Poggi, amministratore Delegato Rai Pubblicità, ha sottolineato come “noi editori stiamo vivendo un problema di percepito: negli ultimi 10 anni si è parlato tanto di quello che noi non abbiamo (il targeting, la performance) e non si è parlato abbastanza di quello che gli altri non hanno: le nostre audience. Noi abbiamo qualcosa che gli altri non avranno mai. Perché Rai e Mediaset ogni sera, dalle 20:30 alle 21:30 uniscono, quando va male, 12 milioni di persone nel minuto medio. Se qualcuno è in grado di raggiungere questi numeri, si faccia avanti”.
Matteo Cardani, chief marketing officer Mfe Advertising ricorda come “tutto si appoggia sulla certezza delle misurazioni. A mio parere, pensando ai prossimi 15 mesi, l’ambiente più interessante dove lavorare nella nostra industry è Audicom, il JIC chiamato a definire una misurazione crossmediale in accordo con la delibera di Agcom. E io sono convinto che ‘Italians do it better’, nel senso che siamo casinari, ma se ci mettiamo di impegno riusciamo a fare cose che stupiscono il resto del mondo. Il mercato non può avere 50 sfumature di server to sever, ha bisogno della certezza di metriche terze e indipendenti”.
Nel suo intervento Federico Di Chio, International Strategic Marketing Svp Mfe, dice: “C’è un passaggio di Aristotele nell’Etica dove parla delle metriche e della moneta come metro di equivalenza del valore. La moneta è ciò che rende equiparabile il valore di oggetti altrimenti incommensurabili: la moneta porta commensurabilità, è ‘metron’. Secondo Aristotele “senza il metron non si può commisurare, e se non si può commisurare non ci può essere giustizia”. Manca, cioè, il giudizio: giudizio di somiglianza, di diversità, non è possibile fare valutazioni comparative. Come si definisce, per esempio, il contatto crossmediale? Servono valutazioni comparative e un metro unico, commensurabile. Se non c’è lo scambio, continua il filosofo, non c’è comunità, non c’è società civile: manca il fondamento di tutta la nostra collettività”.
