Il settore dei giocattoli sta vivendo una metamorfosi profonda, transitando da comparto stagionale legato all'infanzia a vero e proprio fenomeno di lifestyle e collezionismo per adulti.
In vista del LEGO Day (28 gennaio), l'analisi dei dati di idealo — portale internazionale di comparazione prezzi — rivela come il brand danese non sia solo un leader di categoria, ma il principale motore di trazione per l'intero mercato dei giochi in Europa.
Il primato italiano: una quota di mercato digitale dominante
Nel corso del 2025, la centralità del brand è emersa con particolare vigore nel mercato italiano. Secondo le rilevazioni sulla piattaforma, LEGO ha catalizzato il 21% dell’interesse online complessivo nel settore giocattoli. Per contestualizzare il dato, il secondo comparto più ricercato, quello delle carte da gioco, si ferma al 7%, mentre icone storiche come Barbie o le action figure non superano il 3%.
Questa egemonia digitale non è un caso isolato. Il confronto anno su anno evidenzia una crescita dell'interesse in tutti i principali mercati europei:
Spagna: +100%
Francia: +53%
Austria: +51%
Italia: +49%
Germania: +22%
L'evoluzione "Kidult": dai set alle soluzioni di design
Il dato più significativo riguarda il cambiamento del profilo del consumatore. Se il picco di ricerche rimane ancorato al periodo natalizio, nel 2025 si è registrata una costanza di interesse inedita durante tutto l'anno. Questo fenomeno è trainato dalla categoria LEGO Deko, che ha segnato un incremento del 209%, e dai LEGO Set (+178%).
I mattoncini sono usciti dalle camerette per diventare oggetti di arredo e design. In Italia, si osserva una predilezione specifica per il settore Automotive: i set LEGO Car raggiungono il 17% dell'interesse, seguiti dai LEGO Vehicle (15%). Collezioni come la Botanical Collection e i modelli Technic dedicati alle supercar confermano come il brand sia diventato un pilastro della cultura pop, capace di attrarre investitori e collezionisti oltre che semplici appassionati.
Oltre il mattoncino: tecnologia e interazione
La direzione futura del comparto è stata delineata anche durante il recente CES di Las Vegas, dove sono state presentate soluzioni che integrano l'esperienza fisica delle costruzioni con l'interazione digitale. In conclusione, i dati delineano un mercato dove il gioco resta centrale, ma si evolve verso esperienze multidimensionali che uniscono creatività e ingegneria, rendendo il brand un riferimento imprescindibile per le dinamiche del commercio elettronico europeo.
